根據英國WARC一項新的研究顯示，跨通路購物的消費者在不同的通路，擁有不同的消費模式，品牌必須要依照各通路的特性，與購物中的消費者互動。消費者可能同時會上網搜尋產品資訊，至實體通路購買，或是他們會至實體通路詢問銷售員後再上網購買。消費者的購買行為越來越多元、難以捉摸，品牌要如何與有需求的消費者溝通、互動？
這次的研究，調查英國、美國與法國約5,600 名消費者，使用10個不同的通路，和購買20個不同的產品品類的方式（註）。研究結果顯示，86%的受訪者表示會同時使用兩至三個通路做搜尋並做最終的消費，僅14%的受訪者不是跨通路的消費者。研究更顯示，跨通路購物的消費者與單一通路購物的消費者，在消費金額上差異不大，反而突顯了單一通路購物的消費者較為特殊的消費行為。
買電腦和買麥片 跟消費者選通路有什麼關係？
根據研究顯示，產品是消費者在決定通路時最主要的考量。一般而言，越不重要的產品，消費者做跨通路搜尋、購買的比例越高。42%的消費者表示他們在購買新電腦或是軟體時，會搜尋六個通路，甚至更多，而在選擇早餐穀片時，僅有5%會做跨通路的搜尋。這項發現顯示，儘管跨通路購物的消費者在該品類並非高消費族群，但卻代表著他們對該品類的關心度較高，也較有興趣，因此他們會花較多的時間做功課。購買風險越高，跨通路搜尋比例越高。
這項研究更透露出消費者的跨通路產品搜尋，與產品的購買風險有關。當風險較低時，消費者使用跨通路搜尋的比例也低。跨通路的消費行為與害怕消費決策錯誤較有關，而並非對於某個品類的關注度較高，進而使用多重通路搜尋、消費。
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網上搜尋 不一定網上買！
然而，類似的跨通路搜尋行為並不一定會有類似的通路消費行為。例如，消費者在購買電腦和汽車時，使用跨通路搜尋的比例皆高，但電腦多半會在網路上購買，汽車在網上購買的比例則偏低。
追蹤消費者的汽車購買行為時可以發現，32%在初期會使用網路做產品搜尋，這是消費者最重要的產品接觸期。在這個階段，少於10%的潛力消費者，會仰賴車商獲得產品資訊。然而，在購買的最終階段，車商成為25%消費者的主要產品資訊來源，僅有6%會仰賴網路。
由於不同購買階段的消費者，其通路涉入程度亦會有所不同，因此，各通路提供給潛力消費者的資訊，也必須要有所區別且相互輔助。例如，保養品、寵物用品和有機包裝食品等商品，消費者的通路涉入程度較高，店家未必是重要的資訊來源。因此，可提供較多複雜或深入資訊的通路像是直銷、電視購物節目和網路等通路，對於消費決策的重要性逐漸增加。
跨通路消費者族群分6類 各有什麼不同？
這項研究也依照消費者的態度、動機、跨通路的消費行為，將消費者分為六個消費者族群。其中兩種消費族群──策略節儉家（29%）和一元購買家（13%）會因為價格而跨通路消費。然而，策略性節儉家會在價格較低時購買他們要的產品，具有品牌忠誠度；而價格則是一元購買家的主要購買考量，甚過品牌知名度和消費經驗。就地區而言，以價格為主要考量的一元購買家和策略節儉家，在美國的比例較高，有39%，高於英國的25%，及法國的19%。
相較之下，另兩個消費者族群──品質追求家（16%）和機智熱情家（14%）會使用多個通路消費，因為他們會尋求品質最好的產品。然而，品質追求家的消費偏向慣性購買，但機智熱情家的購買行為則偏向隨性的探索。
品質追求家和機智熱情家在法國（63%）的比例，高於英國（39%）及美國（32%）高。機會探險家（15%）會使用多通路消費，主要是因為喜歡尋寶以及尋找超值優惠的刺激。效率衝刺家（13%）則是擁有慣性購買，以及依照購物單購買的消費行為；他們願意多花一點金錢來幫助他們省時和省力。
類似消費行為 動機大不同
廣泛地來說，美國與英國的消費者會使用跨通路消費，多數是為了優惠挖寶，而法國消費者的跨通路購物行為，主要是在尋找新的產品和消費經驗。雖然這兩個消費族群擁有類似的跨通路消費行為，但他們的動機明顯不同。
若從品類來看跨通路的消費者行為，也透露出一些重要的差異。當研究在檢視各族群在這20個日常消費品及耐久財時，發現品質追求家在購買耐久財時，使用跨通路消費的比例較日常消費品高，其次為效率衝刺家。
然而，若再繼續研究日常消費品和耐久財裡的個人產品時可以發現，從事跨通路行為的消費者在行為和動機上的差異更為細微。唯有了解消費者的態度和動機，才可以決定如何在多元通路的競爭下與他們互動，以及發送他們會願意接收的訊息。
訂品牌策略 通路教我們哪些事？
消費行為絕非單一直線式的思考，消費者在購買時不選擇一個品牌的決定來自眾多因素的影響，這對品牌行銷者而言，是個挑戰也是個機會。
以汽車購買為例，當消費者準備要購買時，傳統的車商是多數消費者主要的資訊來源以及購買通路，因此，如何透過車商網絡創造與消費者的溝通機會，對於第一次沒有被考慮的品牌就變得非常重要。面對消費者的跨通路購物行為，增加消費者對的品牌涉入變得越來越重要，尤其是高購買風險的品類。（資料來源：群邑媒體週報「消費者跨通路購物行為」，出刊時間2010年6月1日至7日）
此篇文章轉載自 動腦 2010/06/10
