(Brain.com 2010-03-03)

2010年開春上工的第一則消費新聞是星巴克咖啡買一送一，同時肯德基也推出了一連串套餐加一元多一件的系列活動，讓消費者在週一買炸雞餐，加一元就送炸雞；週二則是買雞腿堡餐，加一元送雞腿堡。這一波價格促銷戰，從春節後即時開打，是否企業洞察到外食新商機？或是其他消費者需求？

　　這一周動腦的熱門議題大家說，想請各位談談，品牌推出促銷戰能改變消費習慣，帶動消費嗎？

　　還記得2009年這個時候，麥當勞丟出了週間79元午餐的破盤震撼彈，當時肯德基以不限時段第二件套餐半價回敬，外食促銷大戰的連鎖效應轟然而起。許多行銷人很好奇，這一年來麥當勞和肯德基的促銷是否帶動了台灣人吃速食的熱潮，也帶動他們的銷售。

　　根據2010年東方線上E-ICP市調資料庫外食消費者、人口、消費量的調查顯示，無論早午晚餐整體外食消費人口十年來首度降低；同時外食在日常生活開銷上也持續減少（見下圖）。


 
　　另外，在2009年9月30日到期的消費券刺激民眾外食消費，雖然大多數的後見之明指稱，消費券並沒有帶來乘數效果，但這突顯了一個在今年可能更加尷尬棘手的情境，因為去年在發放消費券的同時，餐飲零售業7-11、麥當勞等都已經做了大型或長期促銷的優渥引誘，卻依舊很難挽回消費者減少外食，與縮減生活開支的決心。今年沒有消費券，狀況會如何？

　　因此如何刺激消費者外食，或者讓業績不要再往下掉，是2010年餐飲業的重要課題！

　　肯德基雖在去年底轉由PIZZA HUT的富利食品經營，在行銷上更加積極。今年剛過完農曆年就部署戰局，即刻促銷搶生意。麥當勞由於早午餐早已是優惠價，於是再加碼在未促銷的晚餐時段，推出第二套半價策略，這使得虎年開春的促銷割喉戰熱鬧開打！

今天你要選哪一道？　　
　　東方線上特別針對「麥當勞套餐加20元多一份附餐」與「肯德基桶餐加一元多一塊雞」兩種方案，訪問消費者，回答如下：

 Wang: 如果是一個人去吃的話，就是看到套餐79元想省錢啊，不會特別想加20元多一份附餐，多花錢。
 Kevin: 有一種狀況會點啦，就是三四個朋友一起去的話，若有加點優惠的方案，例如另外加點的餐點是半價優惠之類的，會比較能讓我想出錢加點，不怕吃不完。
 Wang: 嗯，就是一種想要分享(錢/食物)的情境，不過，結果還是為了貪加點半價的便宜，而多花了錢，哈哈。
 Kevin: 因為自己也想吃，點的話，大家一起share，占到店家便宜，又占到朋友便宜。
 Wang: 我是覺得桶餐就是兩三個人一起吃的呀，只要加一元就能分享很划得來。

消費洞察：套餐是個人，桶餐是分享
　　從前述來看，套餐組合本是以單人的胃納量設計，消費者為單人點購的機率較高，如此一來加點時邊際效用不大，能夠加點的量也不多。因此促銷時需要考量的是願意加點的顧客數量，除非人數有好幾位，否則可能不能有太高期望，尤其是當消費者是為了衝著省錢套餐而來。

　　但這樣的方案若引誘成功，仍能拉高平均客單價。例如是兩位消費者點兩套79元套餐加點20元，該筆客單價，仍比只點兩套79元套餐時提高了12.5%。

　　然而以六塊雞或九塊雞桶餐而言，會點的來客大多本來就兩三個人，屬於多數量，因此促銷的風險是，會減少多點其他附費餐點的可能性，但由於「多一元，加一塊」幾乎是不花錢贈送，這樣的方案是令人驚嘆的設計，有強力的吸客效果；因此可以發現，這兩個促銷機制設計用意，一個是提高客單價，一個是吸引來客數。

肯德基  「天天變花樣，餐餐有好康」　　
　　再回來討論今年開春的肯德基的「買套餐，加一元多一件」每周不同方式的促銷，主要為的是重新找回來客數，這也反應了在麥當勞週間連同六日早餐49元、午餐79元優惠狀態下，使得肯德基（套餐價格在119到135元不等），幾乎餐餐遠高於麥當勞套餐（79到119元）。肯德基需要創造一個夠強、夠普及的誘因，給消費者一個非來肯德基不可的理由。不過除了在促銷上「加一元多一件」的誘因之外，又加入連續劇式多變化的促銷設計，就消費者而言，不僅增加了促銷的有趣性，更了消費者多樣化的選擇，創造了一個天天換、天天可參加的重複購買的機會(repeat purchase)。

　　就企業而言，每天不同贈品則能平衡整體成本，免除高成本的贈品可能無法負荷，而低成本產品可能不受消費者青睞的風險。

                                                                    此篇文章轉載自  動腦  2010/03/03